Réflexion sur la publicité

Excellent article de notre confrère lacropole.info sur le matraquage publicitaire, à lire d’urgence!

Une caractéristique du monde citadin est cette agression perpétuelle dont nous sommes victimes par l’intermédiaire de nos sens. Il y a ce bruit incessant dans les rues, dans les transports publics… Et surtout nos regards qui sont interpelés à chaque pas par une vitrine ou un panneau publicitaire de plus ; nous vivons dans un pays de libertés cependant il nous est impossible de refuser de voir telle affiche, de ne pas être atteint par la multitude des incitations que véhiculent les publicités, à moins de vivre les yeux rivés sur le trottoir. Non seulement elles sont omni-présentes (presse, panneaux, télévision, radio, internet, boîte aux lettres) mais elles délivrent un message que nous sommes obligés, sinon d’accepter, du moins de capter. Impossible en effet de faire le tri entre les informations que nous voulons bien recevoir et celle que nous jugeons néfastes, elles nous sont imposées. Tous les moyens sont bons quand il s’agit d’alimenter la société capitaliste et faire de tout passant un accro de la consommation.

La PUB  pilier de la société de consommation

La publicité est dans son sens premier toute communication ayant pour but de promouvoir la vente de produits ou de services. Elle est donc intimement liée à l’univers de la consommation. Elle se distingue de la propagande par sa finalité commerciale.
De façon plus générale, la publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée sur un objet et de lui faire adopter un comportement déterminé vis à vis de celui-ci. Ainsi la publicité s’étend aux campagnes d’élections, à la transmission de valeurs démocratiques, aux mises en gardes à caractère médical ou encore à la présentation de tel évènement sportif, ou de tel site touristique, etc.
Ni objective, ni désintéressée, la publicité n’est pas un art puisque sa fin propre est de faire passer un message ; elle est un instrument. Elle peut être utilisée dans n’importe quel domaine, en vue de n’importe quelle fin et viser toute sorte de groupe social.
La publicité est une technique d’information, de communication, de persuasion. La technique publicitaire a une puissance phénoménale puisqu’elle contribue à la puissance des géants commerciaux et à faire tourner le marché mondial ; elle est le pilier de la société de consommation qu’engendre le capitalisme. Le nombre d’informations publicitaires qu’un Français reçoit par jour varie de 500 à 2000…  Dans le système capitaliste, vous n’êtes pas regardé comme un individu à épanouir mais comme un potentiel consommateur.

Quoiqu’il soit délicat de calculer l’impact des campagnes publicitaires, il est certain que celles-ci représentent un intérêt économique majeur pour notre société si l’on en juge les chiffres suivants : dans le monde, 500 milliards de dollars sont consacrés chaque année pour la publicité. Ainsi le budget publicitaire représente 1% du PIB mondial.

Du désir au besoin

Pour atteindre son but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l’attention, la retenir, et faire passer son message ; pour ce faire, les techniques publicitaires empruntent à l’économie, la sociologie et la psychologie. En effet le message véhiculé a moins pour objet d’informer une potentielle clientèle que de séduire. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation des masses. Par la répétition d’un même message, par la présentation d’un même produit, la publicité crée une norme et donc des nécessités. Le besoin d’être comme tout le monde,  d’être au top niveau, ne pas passer pour un ringard. Par la mise en valeur d’un modèle idéalisé omniprésent, la publicité change votre désir en un besoin impérieux.

Pour susciter l’envie, la technique publicitaire s’attachera à deux choses : au contenu (fond et forme) et au groupe ciblé auquel ce contenu s’adresse. Nous laisserons de côté le fond pour nous attacher à la forme du contenu et à la personne à laquelle il est adressé, car tous deux sont intimement liés.

La publicité doit: 1) attirer-séduire-plaire, 2) se faire remarquer.

Il va donc falloir déterminer la cible potentiellement intéressée par le produit, connaître son mode de vie, son mode de penser et ses catégories, de telle sorte que la publicité « parle » à son récepteur. Il n’est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de  messages publicitaires : la publicité va donc tenter d’interpeller le consommateur en lui présentant un stéréotype plaisant auquel il peut s’identifier, ou bien en tablant sur la nouveauté, les informations ou images chocs. Cherchant l’efficacité, elle utilise chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion.
Une publicité osée, détournant des symboles traditionnels ou bien n’hésitant pas à faire usage de violence et de pornographie peut être une publicité réussie en terme d’influence sur le public.

Il est d’ailleurs établi que des décharges d’adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.

A côté de cette étude sociologique, la publicité use de tous les rouages de la psychologie humaine pour toucher sa cible. C’est ainsi que les citadins particulièrement sont victimes d’un réel matraquage médiatique qui influe sur leurs comportements. Aucune réglementation ne protège encore le consommateur contre le matraquage d’un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Voyez vous-même, si je vous dis « l’Oréal » vous êtes tous capable de me répondre : « parce que vous le valez bien » ; « Darty »… « le contrat de confiance » ; « Leclerc »… « la vie moins chère », etc.  Or la répétition à ce rythme de messages inchangés ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.

Pour vous, les experts en publicité ont appris à connaître la psychologie humaine et à en exploiter les penchants. Car ce n’est généralement pas des images neutres qui vous sont proposées. On peut même dire que la publicité visuelle use et abuse largement des sept péchés dits « capitaux » : envie, avarice, luxure, paresse, gourmandise, orgueil, (exceptée la colère). Bien évidemment il est plus aisé d’attirer la volonté de quelqu’un par ses penchants ou ses vices que de lui proposer un idéal plus ascétique. C’est pourquoi tout ce qui est de l’ordre des plaisirs sensibles va être flatté à l’envie. C’est bien connu, les sens ont la fâcheuse vertu d’amollir la volonté, et cela si bien que la publicité deviendra vite irrésistible.

Un plaisir de tentation…

Il existe différents types de technique publicitaire : celle qui tente de convaincre le consommateur avec des arguments rationnels, c’est la publicité persuasive. Celle qui s’adresse à tel groupe social en faisant en sorte qu’il s’identifie au produit présenté, c’est la publicité projective ; elle cherchera soit à conforter le groupe dans sa norme, soit à l’en détourner. Nous avons encore la publicité mécaniste qui recherche à créer des automatismes chez le consommateur par les techniques de  « matraquage ». Enfin nous avons la publicité suggestive : celle-ci met complètement de côté l’aspect rationnel de l’individu considérant que les arguments déterminants ne sont pas de l’ordre de la raison ni du réflexe, mais de celui de l’émotivité et de l’inconscient.

On aura alors des thèmes tournant autour du plaisir et du dégoût. D’autres qui joueront sur les fantasmes, soit de toute puissance (voiture, audiovisuel, publicité pour homme…), soit sexuel avec tout ce qui touche aux sens. Nous verrons enfin apparaître le thème de l’identification à travers laquelle le sujet se reconnaît en une situation ou une personne suffisamment ressemblante et avantageuse pour que le sujet ait envie de s’identifier à elle.

Les publicités actuelles usent très souvent d’un cocktail de ces différentes techniques pour attraper le consommateur.

Pour donner forme à ces techniques, on utilisera toutes sortes de thème :

Mais de toute évidence le thème le plus répandu de nos jours est celui du sexe. Il est en effet un domaine intéressant puisque il allie le désir d’identification au fantasme, il interpelle tous les groupes sociaux et malgré la fréquence avec laquelle il revient, ce thème ne cesse pas d’impressionner voire de choquer.

Nous  retrouvons le sexe dans tous les domaines, et même là où on ne l’attendrait pas.

A présent, une question : L’homme et la femme sont-ils instrument ou objet de consommation ?

L’homme et surtout, la femme, sont présentés comme des  êtres de sensualité, de vanité, d’envie, des objets pour satisfaire ses désirs. Les corps de la femme et de l’homme sont vendus à travers les Pubs, ils sont la marchandise : à travers ces suggestions ou évidences pornographiques, le consommateur qui croit avoir envie puis besoin du produit présenté désire d’avantage la scène, la personne (la posséder ou lui ressembler) que l’objet vendu. En obtenant le produit il pense inconsciemment ou non devenir capable de la scène dont on lui a donné l’envie.

Il est déplorable de constater que, devant certains intérêts, le respect brandit de nos jours disparaît discrètement face à on ne sait quelle morale supérieure. Ces publicités chocs sont à la frontière entre les publicités liées à la consommation et celles qui ont une finalité uniquement idéologique ou de propagande, telles que les publicités contre le SIDA, pour la tolérance des minorités, des religions, la liberté sexuelle, le respect de la planète, etc.
En voici pour finir quelques exemples : l’une ventant la libération des mœurs (Gaultier), l’autre faisant la promotion de l’homosexualité (Dolce Gabana), celle-ci du métissage (Benetton), et cette autre attaquant la religion (Girbaud), etc.

Pour conclure…

La publicité est parfois considérée comme un miroir de la société. Mais il serait aussi correct de considérer que celui-ci vient à son tour la transformer. Elle influence très largement notre perception des choses, transforme nos catégories mentales. La société capitaliste nous réduits à de simples consommateurs et la publicité tend bien à le réaliser lorsque, voyant en l’homme un mécanisme complexe de réflexe, d’attraction, de réaction (etc.), elle nous manipule comme des êtres dénués de raison. Nous vivons dans un monde où la publicité, aidée des médias, pense pour nous, décide pour nous, nous informe et nous déforme à volonté.